Xiaomi attaque le marché belge… en douceur

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29 mars 2019 – Les consommateurs belges vont devoir se familiariser avec une nouvelle marque de produits d’électronique. Avec la prononciation de son nom, aussi: Xiaomi se prononce « cha-omi ».
Jusqu’à présent, l’entreprise chinoise n’était connue chez nous que par quelques geeks. Ceux qui achetaient ses smartphones ou tel autre produit d’électronique via Alibaba ou, depuis l’an dernier, profitaient de son magasin parisien. Mais cette page est tournée depuis hier. Les produits Xiaomi sont désormais officiellement disponibles sur le marché belge. L’événement risque de faire mal à la concurrence.

Une jeune pousse très ambitieuse
Pour ceux qui l’ignoreraient, Xiaomi est le n°4 mondial du smartphone: 122,6 millions d’appareils vendus en 2018. Ce qui le place juste derrière le trio Samsung, Apple et Huawei. C’est aussi l’un des rares, avec ce dernier, à continuer de croitre: +32,2% par rapport à 2017 (source: IDC). La performance est d’autant plus remarquable que Xiaomi n’existe que depuis 9 ans: l’entreprise est née en avril 2010. Et elle a connu depuis une ascension fulgurante, seulement contrariée par son entrée en bourse, en juillet 2018. L’entreprise tablait sur un record et comptait lever 10 milliards de dollars. Elle n’en a récolté que 4,7 milliards. La présence de Georges Soros parmi les investisseurs a-t-elle consolé les dirigeants de la jeune pousse chinoise? Pas sûr. Parce que leur ambition est grande.
Xiaomi se présente comme une entreprise Internet active dans le secteur des smartphones et des appareils intelligents connectés via une plateforme IoT (Internet of Things ou Internet des Objets). A ce stade, elle revendique 151 millions d’utilisateurs IoT dans le monde et serait présente dans 80 pays . Avec une gamme de produits qui va bien au-delà du smartphone.

On ne les trouvera pas tous en Belgique. Lors de la présentation, qui s’est tenue à Amsterdam à l’occasion du lancement de la marque au Benelux, Alvin Tse, directeur du marketing en Europe, a mentionné trois produits. Deux smartphones et un capteur d’activités. Point commun: un rapport caractéristiques/prix particulièrement agressif. L’explication vient de l’approche adoptée par l’entreprise depuis 2018: limiter sa marge bénéficiaire nette sur le matériel à 5%.


Argument marketing ou véritable approche commerciale? Ce sera à vérifier sur le long terme. Mais sur le plan marketing, cela change des marges juteuses appliquées notamment par Apple. On pourra rétorquer que, contrairement à l’entreprise américaine, Xiaomi n’innove pas. Ce n’est pas tout à fait exact. Avec le Mi Mix, elle aurait été la première à proposer un smartphone dont la face avant était totalement occupée par l’écran. Et il se murmure qu’elle devrait prochainement dévoiler son modèle pliable qui coûterait… la moitié du prix du Samsung Galaxy Fold. On attend confirmation et surtout prise en main avant de juger.

A ce stade, le consommateur belge est d’abord invité à s’intéresser au Mi 9, au Redmi Note 7, déjà évoqué ici, et au Mi Band 3. Ce dernier est un capteur d’activité qui se positionne comme très agressif au niveau du prix: il sera vendu chez nous 30€. Son autre point fort: une autonomie qui atteindrait jusqu’à 20 jours. Pas mal pour un joujou compatible Android et iOS, doté d’un cardiofréquencemètre, qu’on peut immerger jusqu’à 50 m de profondeur et qui affichera les appels, des messages ou encore la météo.

Mais c’est surtout sur son Mi 9 que l’entreprise entend miser. Proposé à 449€ (6 Go et 64 Go de stockage) ou 499€ (6 Go et 128 Go), il met en avant son capteur photo 48 mégapixels – un record -, son mode macro (4 cm), son système de recharge sans fil (20W!) ou encore son écran AMOLED de 6,39 pouces, pour se positionner comme apte à concurrencer l’iPhone XS Max ou encore le Huawei Mate 20. Prétention gratuite ou affirmation fondée? Il faudra patienter pour en juger. A ce stade, le fabricant chinois ne semble pas disposer d’appareils de test pour la presse belge. Pour l’instant, ses efforts principaux sont tournés vers les Pays-Bas où un magasin devrait ouvrir ses portes d’ici quelques mois. Bruxelles viendra après. Quand? Mystère. Quant aux consommateurs, ils peuvent dès à présent trouver une trentaine de produits Xiaomi (smartphones, trottinettes électriques,…), chez Vanden Borre, à la Fnac et chez Krëfel. Traduction: pas (encore) chez Media Markt. Et il faudra encore attendre pour découvrir les aspirateurs robots, les casques, les systèmes de surveillance, etc.

Avec son approche commerciale et son soin du design, Xiaomi risque surtout de faire mal à des marques comme Nokia, Archos ou encore Wiko. Ces deux dernières, déjà en difficulté, n’avaient vraiment pas besoin d’un nouvel adversaire de ce type! Mais à terme, pour une partie de leur gamme, Samsung et Huawei pourraient également subir l’onde de choc provoquée par l’arrivée de ce nouvel acteur. Qui ne semble exclure aucune ambition. Avec un petit sourire, Alvin Tse indique que le « Mi » qui constitue le logo et symbolise chacun des appareils de Xiaomi signifie « Mission Impossible ».

 

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