La renaissance de Philips

6 mars 2019 – A sa grande époque, Philips était active dans de multiples domaines dont le secteur médical, l’électroménager (petit et gros), le son, l’image et bien sûr l’éclairage: lors de sa fondation, en 1891, l’entreprise était spécialisée dans la production de lampes à filament de carbone. Des années durant, Philips fut aussi un acteur important du marché du disque.
Avec Philips Records, Polydor, PolyGram et quelques autres labels, le groupe aura eu sous contrat des pointures telles que Jacques Brel, Georges Brassens, Serge Gainsbourg, Henri Salvador,…

Un géant européen
Derrière un slogan fort (« Philips, c’est plus sûr »), l’entreprise devient un géant et, en 1963, lance la cassette audio. Son succès planétaire lui vaut de pouvoir lutter à armes égales contre les géants japonais qu’étaient Matsushita (Panasonic et JVC) et Sony. Après l’échec de son format de cassette vidéo V2000, l’entreprise néerlandaise rebondira en 1983 en créant, avec Sony, le Compact Disc: un nouveau succès international qui sera rejoint, au milieu des années 90, par le DVD. En revanche, la tentative visant à proposer (avec Matsushita) un successeur numérique à la cassette audio (DCC) et celle visant à proposer un support domestique multimédia et interactif (CD-i) ne réussiront pas.

Une entreprise néerlandaise … au fort accent belge
Avec sa division disques et sa puissance en matériel audio et vidéo, Philips avait tous les atouts en main pour dominer le marché. Sa prise de contrôle de Marantz lui assurait même une position de choix chez les amateurs de Hi-Fi. A l’époque, l’entreprise était très largement présente sur le marché belge au travers de centres de recherche et de production (Hasselt, Louvain, Termonde,…).

D’abord le disque, puis la TV…
Difficile de dire vraiment quand les choses ont basculé, mais il est clair que la décision de revendre la division disques en 1998 a surpris. N’était-ce pas se défaire de la branche qui l’avait tant aidée à faire du CD un succès? Et qui aurait peut-être pu faire de même pour un autre support… Mais bien sûr, l’époque était aussi celle du MP3 et du début des systèmes de partage illégaux. Certains ont probablement jugé qu’il était temps de se défaire d’une activité qui risquait de s’écrouler.
Mais c’est probablement du marché TV qu’est venue l’étincelle. Autrefois roi des petits écrans (via les marques Philips, Acec, Sierra,…) avec des parts de marché qui dépassaient allègrement les 60% sur le marché belge, l’entreprise a raté le passage du tube cathodique à l’écran plat. Plutôt que de continuer à tout développer en interne, elle a préféré acheter des dalles à des fabricants asiatiques, leur laissant de facto l’expertise technique et la maitrise des coûts. Cela s’est traduit par la prise de pouvoir des Samsung, LG et autres qui, aujourd’hui encore, dominent outrageusement le marché de la télévision en Europe comme dans le reste du monde.
De son côté, voici près de 8 ans, Philips a enclenché son désengagement du marché TV en créant une joint-venture avec TPV Technology, puis en lui en cédant le contrôle. Après avoir retardé l’échéance, la direction de Philips a fini par faire, à l’échelle internationale, ce que le groupe GIB (GB-Inno-BM) a réalisé en Belgique: vendre la quasi-totalité de ses activités à des acteurs différents.

Mais beaucoup de consommateurs n’ont pas vraiment pris conscience du changement. Ils voient toujours le célèbre logo un peu partout. Sans se rendre compte que, derrière cette même image, se cachent aujourd’hui des entreprises qui n’ont plus rien à voir l’une avec l’autre. Elles n’ont en commun que le fait de payer des droits d’exploitation de la marque à la même entreprise néerlandaise.

While my guitar gently weeps…
Jusqu’il y a quelques mois, quand vous achetiez une radio ou n’importe quel appareil audio portant le logo Philips, vous achetiez en réalité un produit Gibson. Oui, le géant de la guitare. C’est elle qui, en 2014, avait déboursé 135 millions de dollars pour acquérir les droits d’utilisation de la marque dans ce secteur. La réussite ne fut pas au rendez-vous… et c’était prévisible: la marque Philips n’a jamais réussi s’implanter sur le marché US. Même « poussée » par Gibson, elle n’y bénéficiait donc pas de l’aura qui lui aurait permis d’y connaître le succès.
Au bord de la faillite, Gibson s’est donc résolu à se défaire de cette activité. Et c’est désormais TPV Technology qui reprend la barre. Une opération qui fait sens: voilà plusieurs années, maintenant, que le groupe technologique de Hong-Kong est à la manœuvre pour toute l’activité TV derrière la marque Philips (comme elle l’est pour Vizio et Westinghouse aux USA). Aujourd’hui, les activités audio et vidéo labellisées Philips retrouvent donc un gestionnaire unique.

Les premiers produits audio qui vont débarquer en magasin au cours des prochaines semaines ne sont apparemment qu’une étape. TPV se dit ambitieux et annonce l’arrivée prochaine d’une large gamme qui devrait aller du câble à la petite enceinte Bluetooth et de la pile aux casques en passant par les chaînes de salon. Désormais, il y a un air de renouveau derrière la marque Philips. C’est (plus) sûr.