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Le cas BBK

18 juin 2021 – Lentement, discrètement, presque sans en avoir l’air, BBK se rapproche de (ou occupe déjà?) la place de numéro un mondial du smartphone. BBK? Un nom inconnu du grand public. Ses marques, par contre…

Le club des cinq

Iqoo, OnePlus, Oppo, Realme, Vivo: cinq marques principalement actives sur le marché des smartphones. Les deux seules à être très présentes sur le marché belge sont OnePlus et Oppo. La prochaine sera probablement Vivo, qui a débarqué en France en 2020, ou Realme, active en Europe depuis 2019. Iqoo, de son côté, se limite à ce stade au marché indien.

Lui, c’est lui et moi, c’est moi. Mais…

Officiellement, ces cinq marques sont indépendantes et gèrent individuellement leurs recherches, leur production et leur marketing. On peut cependant noter que le fondateur de Realme était jusque là le vice-président d’Oppo. Et qu’Iqoo, créée en 2019, était alors une filiale de Vivo. Et puis, il y a le rôle de Pete Lau, patron de OnePlus, mais qui, depuis l’an dernier supervise aussi la stratégie de Oppo. On pourrait également évoquer les technologies partagées par plusieurs de ces marques (on pense notamment aux systèmes de charge rapide) ou la ressemblance entre certains récents modèles de Oppo et de OnePlus. Rien de très surprenant. La recherche et le développement coûtent cher, très cher, et il est logique de partager des avancées technologiques voire des plateformes. C’est ce que font aussi les géants de l’automobile.

Et dans le cas de BBK, cela donne de bons résultats si l’on se base sur les chiffres communiqués par Canalys. Fort d’une croissance de 60% et d’une part de marché de 11%, Oppo était le numéro quatre mondial du smartphone au premier trimestre de cette année. Et il précédait… Vivo. Ensemble, ces deux marques représentaient 21% du marché mondial. 1% de moins que Samsung.

Marché mondial du smartphone – 1er trimestre 2021. Source: Canalys

Les chiffres donnés par Gartner sont légèrement différents.

Marché mondial du smartphone – 1er trimestre 2021 – Source: Gartner

BBK est déjà le leader mondial

Ils situent Vivo et Oppo quasiment à égalité avec 10,2% du marché chacun. Et ils accordent à Samsung 20,3%. Autrement dit, rien qu’avec Vivo et Oppo (20,4%), BBK serait déjà le numéro un mondial du smartphone.
Surtout que ces chiffres ne prennent pas en compte les parts de marché de OnePlus (environ 2%), de Realme (environ 2%) et de Iqoo (probablement moins de 1%).

Des parts de marché en croissance, une position de leader mondial acquise ou en voie de l’être: la stratégie actuelle semble bonne. Donc, on ne change pas? Si.
Pete Lau, co-fondateur et patron de OnePlus, vient de poster un message sur le forum de l’entreprise.

Il indique que OnePlus est à « un tournant » et qu’après avoir constaté les effets positifs du travail en commun de certaines équipes d’Oppo et de OnePlus, il a été décidé d’intégrer davantage  OnePlus avec Oppo.

Cette situation ne constitue pas vraiment une surprise. Ces derniers mois, OnePlus avait revu son organisation en Europe, déplacé son QG vers la Finlande, et aussi plus ou moins abandonné certains marchés du continent. Et puis, il y avait eu l’affaire Carl Pei. Le charismatique co-fondateur de OnePlus avait quitté l’entreprise l’an dernier pour aller fonder Nothing. Il était clair alors que des choses étaient en train de bouger. Reste à savoir jusqu’où elles iront.

Qu’en sera-t-il demain?

Selon Pete Lau, il n’est pas question de supprimer un des deux labels. Les appareils d’une marque vont-ils devenir des clones de ceux de l’autre? On imagine que certaines des particularités de OnePlus devraient subsister (on pense par exemple à la surcouche Oxygene OS). La marque devrait aussi conserver son approche particulière avec sa communauté tandis que Oppo maintiendrait une politique plus traditionnelle vis-à-vis du marché. Mais quel est le but final? Et combien de temps cette stratégie pourra-t-elle être maintenue face à la puissance de Samsung et d’Apple, au retour possible de Huawei et à l’appétit d’un Xiaomi qui progresse partout et étend sa gamme? Verra-t-on OnePlus et Oppo adopter deux politiques tarifaires différentes? Ou l’un se concentrer sur l’entrée et le milieu de gamme tandis que l’autre jouerait la concurrence directe avec l’iPhone et le Galaxy S?
Au cours des prochains mois, on observera avec attention les changements éventuels dans l’organisation et les équipes des deux marques. Et on scrutera l’évolution et les ressemblances de leurs prochains appareils.

BBK, un homme et une anecdote

BBK a été fondée en Chine en 1995 par Duan Yongping. L’homme est discret. Il est cependant sorti de l’ombre en 2006 lorsque, au terme d’une vente aux enchères à but caritatif, il a emporté le « gros lot »: un déjeuner en tête à tête avec Warren Buffett. Un lunch qui lui aura coûté 621000 dollars.

 

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